magazine

Beleef het merk

tekst: Inge keizer
beeld: Inge Keizer

Om een interieurontwerp te kunnen maken, is het belangrijk de opdrachtgever te verstaan. Maar leren interieurarchitecten hun opdrachtgevers zo goed kennen dat zij daadwerkelijk een bijdrage kunnen leveren aan hun doelstellingen? Merkspecialist en onlangs afgestudeerd interieurarchitect Inge Keizer slaat een brug tussen twee werelden.

We leven in een wereld vol merken. Keuzes worden bewust en onbewust door deze merken bepaald. Of het nu gaat om het boeken van een vliegreis, het vinden van een nieuwe baan, of het doen van de dagelijkse boodschappen. Het ene merk is daarbij zichtbaarder dan het andere. En het ene ook meer gewild dan het andere. Merken zijn succesvoller naarmate ze meer raken aan waarden die mensen belangrijk vinden in hun leven, zoals veiligheid (Volvo) of zorgzaamheid (Bodyshop). Hoe meer mensen zich met een merk kunnen identificeren, hoe meer aantrekkingskracht (brand appeal) het op hen uitoefent. Denk bijvoorbeeld aan de grote fanclub van Starbucks en de diehard Apple-gebruikers.

Positieve beleving
De overdracht van een merkidentiteit en de achterliggende waarden vindt plaats bij alle contacten met het merk. Dit kan zijn bij het lezen van een folder, het contact met een medewerker, het bezoeken van een winkel of het zien van een logo op een gevel. Elke keer ontstaat in het brein een associatie met de betreffende organisatie, het product of de dienstverlening. Belangrijk is dat bij alle contacten met een merk de identificatie en positieve beleving worden versterkt. Dit betekent dat alle uitingsvormen met elkaar in evenwicht moeten zijn en elkaar moeten aanvullen. Ruimtelijke vormgeving, als discipline binnen het totale vormgevingsveld, speelt hierin een belangrijke rol.

Ik zie ruimtes als merkvertegenwoordigers. Een ruimte kan in grote mate bijdragen aan het ‘laden’ van een merk. Juist omdat in een ruimte verschillende zintuigen worden geactiveerd, waardoor een sterker effect wordt bereikt dan bijvoorbeeld bij het lezen van een brochure of het bezoeken van een website. Bovendien vindt in de ruimte vaak het contact met een medewerker plaats. Als je weet dat het gedrag van een medewerker sterke invloed heeft op de merkbeleving, en dat dit versterkt kan worden door de ruimte een vertaling te laten zijn van diezelfde merkbeleving, dan is het niet meer dan logisch de ruimte te zien als merkvertegenwoordiger bij uitstek.

Maar wat houdt dit alles in voor een interieurarchitect? Allereerst dat hij zich nadrukkelijk moet verdiepen in de organisatie van de opdrachtgever. Iets waaraan in mijn studie spatial design weinig aandacht werd besteed. Je leert als interieurarchitect autonoom te ontwerpen. Maar als je een ontwerp in opdracht maakt, is het dan niet essentieel om ook te leren hoe je je opdrachtgever kunt leren kennen? En ook de gebruiker (medewerker, bezoeker, koper etc.) van de ruimte?

Goed observeren
In het kader van mijn afstuderen heb ik mijn visie op ruimtes als merkvertegenwoordigers toegepast in een reële situatie. Ik stelde mezelf voor de fictieve opgave de vestiging van boekhandel Selexyz Broese in Utrecht te herontwerpen. Eerste stap hierbij was het leren kennen van de opdrachtgever, zijn klanten en medewerkers. Ik ben gestart met de briefing. Ik spreek liever niet van PvE omdat in deze eerste stap al breder moet worden gekeken dan alleen naar de eisen en wensen. Vaak is de briefing een document dat door de opdrachtgever is opgesteld. Sterker is dit samen op te stellen. Geregeld blijkt dat de opdrachtgever zichzelf (het merk) en zijn doelgroepen niet volledig of te eenzijdig kent of dat zijn kennis niet up-to-date is. Daarom is ook het opstellen van een de-brief belangrijk. Deze terugkoppeling en interpretatie van de opdracht, inclusief probleemanalyse, voorkomt vroegtijdige communicatieruis.

Het leren kennen van de opdrachtgever gaat vervolgens verder dan een gesprek met hem en het lezen van bijvoorbeeld zijn jaarverslag, website of huisstijlhandboek. Het start met het achterhalen van de achtergrond (roots) van de organisatie en het verhaal achter het merk. Daarin komen de medewerkers, de klanten en ook de concurrenten aan bod en komen de unique selling points naar voren. In het kort bestaat de analysefase uit: Wat wil de opdrachtgever?; Hoe ziet het merk er uit?; Wie zijn de gebruikers van de ruimte?; Hoe ziet de markt eruit?; Wat is het product/de dienstverlening?; Hoe ziet de huidige/nieuwe ruimte er uit? Grotendeels betekent dit zelf actief gaan onderzoeken. Marketeer Paul Postma (PPMC) zegt het kort een krachtig: “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.” Ook ik denk dat het belangrijk is om vooral goed te observeren. En dat lukt niet als je niet achter je tekentafel wegkomt.

Lucht en ruimte
Er zijn verschillende manieren van observeren. Het is vaak een combinatie van daadwerkelijk ergens zitten en uren kijken, tot meelopen met de gebruiker van de ruimte en hem eventueel vragen stellen. Dat laatste kan ook achteraf, bijvoorbeeld na een bezoek aan de ruimte. Zo heb ik voor Selexyz Broese tachtig klanten bij het verlaten van de winkel gevraagd naar hun keuze-, koop- en zoekgedrag. Het bewijs dat zij wel of niet iets gekocht hadden, kon ik op dat moment ook daadwerkelijk zien. Een veel sterker bewijs dan een vraag vooraf als ‘Zou u een aankoop doen als de winkel meer …?’.

Door klanten te vragen naar hun beleving van het merk (‘Waarom kiest u voor Selexyz?’) ontstaat al deels inzicht in het merk en de unieke merkeigenschappen. Bij voorkeur gebeurt het bevragen persoonlijk. Een klanten- of medewerkerspanel geeft ook veel input, aangezien er interessante discussies kunnen ontstaan over merkbeleving, concurrenten, keuze-koopgedrag e.d. Ik gebruik verschillende methodieken om, spontaan en geholpen, associaties boven tafel te krijgen. Veel van de Selexyz-klanten gaven aan de winkel ‘vol’ te vinden. Nader doorvragen maakte mij duidelijk dat hoge boekenkasten langs de wanden dit gevoel grotendeels veroorzaakten. Later moest ik in mijn zoektocht concluderen dat overal in de wereld in boekenwinkels zo veel mogelijk de wanden worden bekleed met planken vol boeken. Voor mij reden om in mijn ontwerp alle wanden vrij te houden en geen kasten hoger te maken dan 1,5 meter. Dit geeft ‘lucht’ en ruimte en maakt het mogelijk overzicht te bewaren en contact met anderen te hebben. Een belangrijke wens van zowel Selexyz als de Selexyz-klant.

Gesamtkunstwerk
Uit het contact met de Selexyz-klanten bleek dat vijftig procent van hen de winkel bezoekt om een cadeau te kopen. Ik heb daarom diverse soorten giftshops, warenhuizen en muziekwinkels bezocht. En ook op het internet heb ik enkele online shops bekeken. Het is belangrijk om buiten de branche te kijken. Zo zou je voor een opdrachtgever in de zorg enkele hotels kunnen bezoeken en een boek als ‘Als Disney de baas was in uw ziekenhuis’ kunnen lezen. Geregeld zie je namelijk dat ontwerpen binnen branches veel op elkaar lijken. Dit kan deels veroorzaakt zijn doordat niet ontworpen wordt vanuit de uniciteit van het betreffende merk, deels doordat alleen bij directe concurrenten naar oplossingen voor dezelfde vraagstukken wordt gezocht.

Vaak is de interieurarchitect niet meer de enige ontwerppartij waarmee gewerkt wordt. In zo’n situatie betekent het dat hij nauw moet samenwerken met andere ontwerpdisciplines om voor dat ene merk het beste ‘Gesamtkunstwerk’ te maken. Ik zie dat als een pre. Kennis kan worden gedeeld, onderzoeken kunnen worden gebundeld, analyses kunnen samen worden uitgewerkt etc. Dit klinkt echter eenvoudiger dan het is. Het vraagt van elke ontwerper om zich ook verantwoordelijk te voelen voor het totaal.

Verrijking van de geest
De volgende stap is het in kaart brengen van de merkfacetten van het onderzochte merk. Ik gebruik hiervoor het Prismamodel van Kapferer dat uitgaat van fysieke verschijning, persoonlijkheid, cultuur, klantrelatie, reflectie en zelfbeeld. Gebruik van het model leidt tot de merkbelofte, die de basis vormt voor de (ruimtelijke) merkbeleving. In het geval van Selexyz leidden facetten als ‘fantasie’, ‘in balans’, ‘geïnteresseerd’ en ‘nieuwsgierig’ voor mij tot de merkbelofte ‘Verrijking van de geest’.

Met ‘Verrijking van de geest’ als uitgangspunt heb ik, gebaseerd op de input van klanten en medewerkers, drie functionele peilers in mijn ontwerp verwerkt: inspiratie, ontmoeting en ontspanning. Deze functies dragen op hun eigen manier bij aan het daadwerkelijk verrijken van de geest. Zo krijgt de winkel onder andere een eigen uitstraling door alle boekenkasten zo te ontwerpen dat alle boeken met de cover te zien zijn (inspiratie). En komen er lange lees- en statafels die het mogelijk maken om in alle rust boeken door te lezen en anderen te ontmoeten. Voor de merkbeleving is vervolgens een gelaagd concept ontstaan dat op basis van intensiteit en verspreiding in de ruimte, nadrukkelijk of minder nadrukkelijk aanwezig is.

Rode vlaggetjes
Het duidelijkst waarneembare belevingselement is de cesuur, die ook in het logo te vinden is. Deze aardbeirode, schuine lijn (slash) symboliseert wat mij betreft de plek, de grens, waar de uitersten elkaar ontmoeten, waar geestverwanten elkaar treffen, ervaringen delen, geïnspireerd raken, groeien in wijsheid. Daarom zijn de verschillende tafels ook alle in deze cesuur verwerkt. De cesuur heeft een ‘aardse variant’ die loopt over de vloer en de kasten, naar en rondom de kern van de winkel. De ‘aardse cesuur’ leidt de weg. Daarnaast staat de ‘geestelijk cesuur’ symbool voor de zuivering van de geest. Net zoals de rode vlaggetjes (lung-ta) in het Himalaya-gebergte symbool staan voor Amithaba boeddha. Deze boeddha staat voor diepgaande wijsheid. Evenals in de bergen verbeeldt het wapperen van de cesuur de geest.

 Het hart van de winkel wordt gevormd door een multimediale mobilé. Een vrij hangende mobiel met schermen waarop steeds afwisselende, nieuwe animaties en korte films worden getoond, gemaakt door (jonge) kunstenaars. Hét element om van dichtbij of veraf te kijken naar inspirerende, vrolijke of kritische beelden. Een ultramodern, vooruitstrevend kunstwerk dat als een kroonluchter in de vide hangt en de kern vormt van de winkel. Daarnaast vormen onder andere muziek, geur en materiaal de minst intensieve, maar meest voorkomende belevingselementen. Al het materiaal is gelinkt aan het materiaal van boeken. De boekenkasten zijn van duurzaam honingraatkarton, de bankkussens en het mobilé van boeklinnen, de geestelijke cesuur bestaat uit misdruk drukvellen. Zo draagt alles bij aan de beleving van de merkbelofte. En is het concept zodanig opgebouwd dat doorvertaling naar bijvoorbeeld de website en drukwerk hierop kan worden gebaseerd.

Meer diepgang
Uiteraard zorgt het toevoegen van deze analyse- en observatiefase ervoor dat er pas later kan worden gestart met daadwerkelijk ontwerpen. En dat kan voor een interieurarchitect als een obstakel voelen. De energie die hij voelt bij de nieuwe opdracht, de verbeeldingskracht die hij wil toepassen: hij wil zo snel mogelijk zijn eerste ideeën op papier zetten. Maar ik denk dat als er eerst in alle rust wordt gekeken, gevraagd en geanalyseerd, er een beter, passender ontwerp met meer diepgang en gelaagdheid kan worden gerealiseerd. Met behoudt van eigen visie, standpunten of signatuur. Maar wel met heldere randvoorwaarden die uit deze analysefase komen bovendrijven. Met Selexyz als voorbeeld heb ik willen aangeven dat een interieurarchitect het merk goed moet leren kennen voordat hij gaat ontwerpen. Door gedegen in te zoomen op het merk in alle facetten, kan een treffend, onderscheidend en beklijvend ontwerp worden gerealiseerd. Het gaat in mijn ogen niet om het beleven van de ruimte, maar om het beleven van het merk in de ruimte.